Stratégie go-to-market : pour qui ? pourquoi ? comment ?

 

Votre produit est prêt, votre équipe est compétente et vous avez même un budget dédié au marketing mais pourtant le lancement ne décolle pas. Ce scénario arrive plus souvent qu’on ne le pense et ce n’est pas le produit ou l’équipe le problème. C’est l’absence de stratégie go-to-market structurée qui est la véritable cause d’un échec évitable.

Parfois l’équipe va tenter une stratégie go-to-market mais certaines erreurs courantes nuisent à la bonne réussite de cette stratégie. Les erreurs les plus fréquentes sont :

• Négliger l’étape de définition de la cible et passer directement au contenu du message ou la façon de communiquer (canaux) --> le contenu est bien mais on communique à la mauvaise personne
• Vouloir parler à tout le monde dès le début, et gaspiller du budget --> on ne parle à personne et le message s’évapore
• Ne pas tester le positionnement du produit avant de le lancer à grande échelle --> le produit ne plaît pas et on risque de dégrader un produit qui fonctionne
• Considérer le lancement comme une fin de projet plutôt que le début --> on relâche les efforts et on néglige les ajustements qui seront inévitables
• Copier une stratégie concurrente qui semble fonctionner sans l’adapter à son propre marché --> on ne peut pas communiquer la même chose exactement aux mêmes personnes

La stratégie go-to-market n’est pas une to do list avec un lancement ou une mise en prod. C’est le fil rouge qui relie la cible, le positionnement, les canaux de communication pour que tout soit bien aligné. Dans cet article je vous propose une méthode simple, en 5 étapes, déployable pour un produit physique (par ex. un produit alimentaire), une nouvelle app ou une nouveauté.

Quelques chiffres avant de démarrer

• 70% : c’est le pourcentage de lancements de nouveaux produit qui échouent la 1ère année sans stratégie go-to-market bien définie.
• 3,4 : c’est le nombre de chance supplémentaire de réussite d’un lancement pour une entreprise qui s’organise correctement. (sources : https://searchlab.nl/en/statistics/go-to-market-statistics-2026 ; https://www.thestarrconspiracy.com/insights/benchmarks/go-to-market-plan-statistics-benchmarks )
• +200 : c’est le nombre de produits dans le secteur alimentaire que j’ai gérés avec succès ou avec échec. La seule différence : l’énergie et l’organisation associés au lancement de chaque produit.

Maintenant que vous avez les chiffres, vous être prêts à poser les bases d’une bonne stratégie go-to-market. Chaque étape répond à une question précise.

Etape 1 : A qui souhaitez-vous parler ?

C’est LA première question à se poser et pourtant c’est l’étape la moins travaillée. Avant de réfléchir aux messages et aux canaux de diffusion, il faut apprendre à parler à la cible. Cela se traduit par :

• Segmenter le marché : qui achète le type de produit que vous vendez ? Quel est le profil type ?
• Créer deux ou trois personas en détails pour se concentrer sur des profils spécifiques plutôt qu’essayer de trouver des messages qui seront flous pour un grand nombre de personnes.
• Faire la synthèse chiffrée du marché adressé : taille, maturité, budget associé à l’action de consommer le produit, et autres données quantitatives pertinentes

Ces 3 étapes permettent de rendre réel des hypothèses sur les éventuels acheteurs.

Etape 2 : Pourquoi vous et pas un autre ?

Vous connaissez votre cible et ses attentes mais pourquoi vous choisirait-elle ? Votre positionnement permet de répondre à cette question.

Le positionnement se définit comme un ensemble de valeurs et d’avantages perçus par votre cible par rapport à un concurrent. Ce n’est pas une liste technique de fonctionnalités mais la façon dont vous répondez aux besoins de votre cible. Par exemple, vous vendez des produits d’épicerie fine premium en ligne, vous devez répondre avec un service haut de gamme aux attentes de qualité de livraison, de packaging et de suivi de commande attendus par votre cible.  

Le but est de proposer un positionnement à quelques premiers clients et de l’ajuster au mieux en réponse à leur retour pour séduire le plus possible votre cible à grande échelle.

Attention à ne pas tomber dans le piège de créer un positionnement qui plaît beaucoup en interne mais qui laisse votre marché totalement indifférent. Attention également à ne pas copier-coller à l’identique un produit d’un concurrent. L’enjeu est de se démarquer.

Cette distinction vous permet de construire plus facilement votre mix marketing et vos messages.

Etape 3 : Comment souhaitez-vous communiquer ?

La réponse à cette question doit contenir le mot « cohérence ». Le prix, l’offre, la distribution et la communication qui constituent le «mix marketing » doivent être cohérents les uns avec les autres. Par exemple un produit simple, adressé à une cible qui cherche un produit pratique standard ne peut pas afficher un prix premium. Cela crée de la friction, c’est-à-dire un décalage non accepté par la cible. Par exemple, vous vendez des articles de décoration colorés pour les jeunes actifs, vous ne pouvez pas les proposer à un tarif d’articles de décoration design haut de gamme avec un vocabulaire pompeux dans vos messages de communication. Votre cible ne se sentira pas concernée.

Le ton, le vocabulaire, la charte graphique, et les interactions doivent également être cohérents selon vos canaux de communication : site web ; réseaux sociaux ; discours commercial. Votre cible doit reconnaître votre marque partout où elle la croise.

Cette étape permet également de rédiger votre message principal : deux phrases maximum qui résument votre proposition de valeur, déclinable sur tous vos supports et qui permet à votre cible de vous reconnaître.

Etape 4 : Par quel(s) moyen(s) souhaitez-vous communiquer votre lancement ?

Depuis le début de cet article deux termes ont une importance forte : la cible et le positionnement. C’est encore valable pour cette étape. Les canaux de communication sont choisis en fonction de votre cible et non en fonction de vos goûts. Vous ne pourrez pas communiquer un lancement pour une cible B2B avec les mêmes leviers que pour une cible B2C. Quels sont les différents canaux ? 

• Canaux organiques (non publicitaires, bouche à oreille, recommandations, contenus) : peu couteux, lents à activer (il faut beaucoup d’intéraction pour gagner en visibilité) mais plus durables
• Canaux digitaux payants (publicité, sponsoring) : couteux rapidement, nécessitent un message principal très soigné et efficace pour que le budget ne fonde pas rapidement
• Canaux de distribution (physiques ou digitaux) : le choix du point de vente ou de la plateforme e-commerce est très déterminant parfois plus que le message lui même

Pour être le plus efficace possible, il est conseillé de se concentrer sur un ou deux canaux maximum. Cela vous permettra de mieux analyser les indicateurs de performance associés.

Etape 5 : Et après le lancement ?

La stratégie go-to-market ne s’arrête le jour du lancement officiel de votre produit. Comme dit en début d’article c’est même l’inverse, les choses sérieuses commencent maintenant.

A la fin de l’étape 4, vous avez du déterminer les indicateurs à suivre : taux de conversion, coût d’acquisition, retour clients, avis, etc. A l’étape 5, vous analysez les données de ces indicateurs et vous pourrez corriger, ajuster, remplacer, ce qui doit l’être. C’est l’étape durant laquelle vous devez être agiles. C’est cette étape qui différencie un lancement figé, qui s’enlise et finit par échouer d’un lancement qui s’ajuste, s’adapte encore un peu plus à la cible et réussit.

Vous avez maintenant les étapes clés pour une stratégie efficace. Si vous souhaitez être accompagné(e) dans la mise en place d’une stratégie go-to-market, échangeons ici.