Segmentation de la cible : au-delà de la démographie

Pour illustrer cet article, nous suivons le persona de Camille. La création de persona fera l’objet d’un article dédié.

Camille vient de lancer sa marque d’encas sains à base d'ingrédients bruts, et notamment des barres de céréales. Avant même de lancer ses premières actions de communication, elle a rempli une fiche de ciblage propre et cohérente : actifs urbains, 24-49 ans, revenus moyens à supérieurs, qui fait attention à sa santé et/ou sa silhouette. Camille penser avoir créer son persona parfait, qui représente parfaitement sa cible.

Le problème arrive dès la première campagne : le message plaît un peu à tout le monde, et donc à personne. Le taux de clic est correct, le taux de conversion s'effondre. Camille comprend qu'elle n'a pas un problème de message, mais un problème de cible : elle vise un persona qui existe sur le papier, mais nulle part dans la réalité de ses clients. Dans cet article nous allons analyser les erreurs de Camille et quelles actions mettre en place pour les éviter.

Quelques chiffres avant de démarrer

• 82% : c'est la part des décisions d'achat influencées par les croyances ou l'identité personnelle des consommateurs, et non par les seules données démographiques. (source : étude Deloitte sur le consommateur, citée par landingi.com)
• 40% : c'est le revenu supplémentaire généré par la personnalisation chez les entreprises à croissance rapide, par rapport à celles dont la croissance est plus lente. (source : McKinsey, rapport « Next in Personalization »)
• 71% : c'est la part des consommateurs qui attendent aujourd'hui des interactions personnalisées de la part des marques, et 76% se disent frustrés quand ce n'est pas le cas. (source : McKinsey)

Le haut de l'entonnoir : un marché large, donc personne en particulier

Le ciblage de Camille n'est pas entièrement faux mais loin d’être assez précis. Les actifs urbains 24-49 ans existent bel et bien, et une partie d'entre eux achète des encas sains. Mais ce critère seul ne dit rien de qui, dans ce groupe immense de plusieurs milliers de personnes, a vraiment besoin de son produit, ni pourquoi.

C'est le propre de la démographie : elle cadre un marché, elle ne cible pas un client. Camille décide alors de resserrer son entonnoir en trois temps, en s'appuyant à chaque étape sur une donnée plus précise que la précédente.

Premier tri : ce que les clients font vraiment (le comportement)

Camille reprend les données de son site et de ses premières commandes, les data des utilisateurs valent beaucoup plus que des hypothèses écrites en salle de réunion. Elle croise des datas pour les faire parler : la fréquence d'achat, le montant du panier moyen et le canal utilisé pour arriver à la commande. Trois profils se dessinent : les curieux qui commandent une fois pour tester et ne reviennent jamais, les acheteurs réguliers qui recommandent avec une fréquence assez haute, et les paniers abandonnés juste avant la livraison, sans qu'aucune commande ne soit jamais validée.

Ce premier tri réduit déjà son terrain de jeu : ce sont les acheteurs réguliers qui l'intéressent, pas les curieux d'un jour. Camille sait qu’ils reviennent, mais ne sait pas encore ce qui les fait revenir. Et c’est là tout l’enjeu de la fidélisation client et donc d’adresser les messages qui les feront encore plus revenir.

Deuxième tri : ce qui motive vraiment les clients

Camille interroge sa base d’acheteurs réguliers via un sondage. Elle découvre que ce ne sont pas les sportifs assidus qu'elle imaginait, mais des actifs en télétravail ou en horaires décalés, qui cherchent avant tout à éviter le grignotage industriel entre deux tâches. Leur motivation est le contrôle de leur alimentation dans un quotidien fragmenté plutôt que la recherche de performance physique via une nutrition sur mesure.

Ce deuxième tri change complètement l'angle du message : ce n'est plus une barre pour sportifs, mais un encas de sérénité alimentaire pour les personnes à l’emploi du temps bien chargé.

Dernier tri : ce qui fait l’occasion d’achat pour les clients

Reste une dernière question : quand ces clients consomment-ils le produit ? En croisant les horaires de commande et quelques avis clients, Camille identifie un pic très net en fin de matinée et en milieu d'après-midi, en semaine, rarement le week-end. L'occasion d'achat, c'est la pause goûter.

Elle tient enfin sa cible : des actifs en télétravail ou en horaires fragmentés, déjà acheteurs réguliers, qui cherchent à éviter le grignotage sans y penser, et qui consomment le produit en semaine, entre deux tâches. Un persona précis et activable, à des kilomètres de sa première fiche « actifs urbains 25-45 ans ».

Le résultat : une cible qu'on peut enfin nourrir

Camille n'a pas eu besoin de plus de données pour y arriver, juste de les croiser dans le bon ordre : d'abord le comportement observable, puis la motivation qui l'explique, puis le moment précis où le besoin se déclenche. Chaque tri a réduit le périmètre, mais a aussi rendu le message plus précis, donc plus pertinent.

C'est ça, segmenter en entonnoir : partir large avec la démographie pour cadrer le marché, puis resserrer étape par étape jusqu'à ne garder que la cible pour laquelle le produit, le message et le moment sont parfaitement alignés.

Pour aller plus loin :

Faut-il abandonner la segmentation démographique ?

Non, elle reste utile pour cadrer un marché et choisir un premier niveau de ciblage publicitaire et de contenu. Elle devient insuffisante seulement lorsqu'elle est utilisée seule pour construire un positionnement ou un message.

Comment les données comportementales sont le plus facilement recoltable ?

Les sondages courts et les entretiens qualitatifs restent les moyens les plus accessibles pour une petite structure, avant d'envisager des outils d'analyse plus poussés sur les réseaux sociaux ou le comportement de navigation.

Combien de segments faut-il créer ?

Deux à trois segments suffisent généralement pour une petite ou moyenne structure. Au-delà, la complexité opérationnelle dépasse souvent le bénéfice marketing obtenu.

Cette approche est-elle valable pour un produit BtoB ?

Oui, les critères changent (maturité digitale, taille d'organisation, processus de décision) mais le principe reste identique : comprendre le pourquoi derrière le comportement d'achat, au-delà du seul profil de l'entreprise ou du poste occupé.

Vous vous reconnaissez dans le point de départ de Camille : une cible qui existe sur le papier, mais qui ne convertit pas ? C'est exactement le type de tri que je mène avec mes clients chez Product Nova : croiser comportement, motivation et occasion d'achat pour resserrer l'entonnoir jusqu'à la cible réellement adéquate pour votre produit.

Vous souhaitez structurer une segmentation qui va au-delà des démographiques pour votre activité ? Réservons un appel de 30 minutes, offert, pour en discuter ensemble.