[Etude de cas] - Je présente ma méthode de benchmark

Vous le savez, avant de lancer un produit, il faut savoir face à qui vous allez vous retrouver, en rayon comme sur un site e-commerce. Pourtant, l’étude des concurrents, aussi appelé le benchmark concurrentiel, est souvent vécu comme une corvée : un tableau Excel interminable, rempli à la va-vite, que personne ne relit. Une des questions essentielles, avant de démarrer, est la suivante : « Mon futur projet a-t-il vraiment sa place face à ce qui existe déjà ? » C'est le point de départ de l'étude de cas d'aujourd'hui : mon process de benchmark concurrentiel en 6 étapes.

Défis : Il y en a 3 majeurs :

• Le premier, c'est le volume. Sur certains marchés comme par exemple celui des encas, les références sont nombreuses et se renouvellent vite. Sans méthode, on se noie.
• Le deuxième, c'est le biais. On a tendance à ne regarder que les concurrents que l'on connaît, ou ceux que l'on admire, en oubliant ceux que la cible achète vraiment.
• Le troisième, c'est le délai. Le client avait besoin d'une réponse exploitable, avant de valider sa recette avec son fabricant. Parfois ce délai ne doit pas dépasser quelques semaines.

Ma méthode : Elle tient en 6 étapes, que je regroupe en 3 briques.

Cadrer avant de chercher :

Etape 1, je définis LA question à laquelle le benchmark doit répondre. Par exemple : Comment le produit se différencie-t-il ?

Etape 2, je classe les concurrents en trois cercles. Les directs, qui vendent le même produit. Les indirects, qui répondent au même besoin avec une autre solution. Et les inspirants, hors catégorie, mais intéressants par leur façon de communiquer. Attention à ne pas tomber dans le piège du benchmark exhaustif : Moins d’une dizaine de concurrents bien choisis valent mieux qu'une centaine survolés.

Collecter des données comparables :

Etape 3, je construis une grille d'analyse identique pour chaque produit, par exemple sur un encas  : prix de vente, éléments nutritionnels, canaux de vente et autres éléments pertinents de comparaison.

Etape 4, je remplis la grille d'analyse à partir de sources publiques et vérifiables.

Transformer en décisions :

Etape 5, je place chaque concurrent sur une carte de positionnement, c'est-à-dire un graphique à deux axes choisis selon ce qui compte pour la cible. Les zones vides sautent aux yeux.

Etape 6, je restitue en atelier avec les parties prenantes : marketing, R&D, commercial. Je ne présente pas un tableau, mais trois ou quatre messages clés et des recommandations concrètes.

Et pour aller plus loin, je vous expliquerai dans un prochain article par où commencer une étude de marché pour un produit alimentaire.

Enseignements : Ce qui fait un bon product marketing manager dans la réalisation du benchmark, c'est une grille rigoureuse, des données vérifiables et une question claire posée dès le départ.

Mais ce qui fait un meilleur product marketing manager, c'est d'accepter qu'un benchmark n'est qu'une photo à un instant T. Le marché bouge, les concurrents aussi. Mon rôle n'est pas d'avoir raison sur tout, mais d'aider l'équipe à poser les bonnes questions, à prendre une décision éclairée, puis à rester agile.