[Etude de cas] - J'ai lancé une gamme à partir de quelques mots

Vous le savez parfois l’idée de départ tient en une phrase. Pas plus que quelques mots, parfois même une dizaine.

Comme le sujet de mon étude de cas d’aujourd’hui. Il y a quelques années j’ai dû créer une gamme de produits à partir de cette simple phrase «Lançons une nouvelle gamme de box minceur avec des produits frais.» 
Dans les faits cela voulait dire « Lançons une nouvelle gamme en partant de zéro : pas de produits à dispo, pas de fournisseurs capables de nous accompagner dans notre répertoire, pas d’outils marketing (visuels, site internet, packagings…).

Pas un, mais, des défis :

Produire du frais au prix du non frais sans rogner sur la qualité perçue par le client final. 
Les produits frais sont les produits les plus chers à fabriquer, les plus fragiles à garder et à livrer.
La direction attendait une gamme aussi rentable que celles existant depuis 10 ans qui faisaient 1000 fois + de volume. Et tout ça en moins de 6 mois.

Ma méthode :

1. Construction du cahier des charges : Définition des exigences qualité, nutritionnelles, logistiques, tarifaires, volumes, marketing.
2. Identification des partenaires capables de nous accompagner : Avec l’aide du réseau mais aussi avec de la prospection à froid, de la recherche internet et des prises de connaissances via les réseaux pros.
3. Sélection des produits et travail de négociation : La phase la plus longue et importante. La phase durant laquelle il faut concilier les contraintes de chacune des parties prenantes. C’est à cette phase que les produits sont testés, beaucoup, mais peu validés. C’est à cette phase que les relations avec les nouveaux acteurs se construisent dans la confiance et la clarté. C’est à cette phase que l’équilibre économique de la gamme se construit et que les premiers arbitrages sont faits.
4. Pilotage de la phase marketing : En parallèle de la phase de sélection des produits, j’ai coordonné mes prestataires de confiance pour construire un univers produit avec des visuels de packaging, des photos alléchantes et des contenus validés scientifiquement.
5. Reporting et suivi des indicateurs : du planning au budget en passant par les états d'avancement, tous les indicateurs nécessaire au suivi du projet étaient analysés et orientés résultat

Les résultats :

• Une gamme complète lancée en 6 mois
• Un coût de revient limité malgré les faibles volumes de départ et la nature des produits
• Une marge proche de celle de la gamme historique sans compromis sur la qualité perçue par le client
• Des produits plébiscités par les clients

Les enseignements que j'ai gardés :

Ce qui fait un bon product marketing manager c’est sa capacité à relever les défis en conciliant toutes les parties prenantes avec un seul objectif : répondre au besoin du client/ utilisateur final.
Mais ce qui fait un meilleur product marketing manager c’est sa capacité à accepter que malgré des produits de qualité, un travail quotidien pour répondre à toutes les exigences, certains succès ou échecs d’une gamme ou d’un produit ne dépend pas que de soi. Dans notre cas, la gamme fut un échec commercial car certains arbitrages hors produit ont été pris après le lancement avec des conséquences négatives.

Cela nous rappelle que les parties prenantes doivent rester engagées après le lancement pour que tout le travail réalisé en amont se concrétise et soit porteur de réussite.